L’edizione 2025 di Influenze – L’etica del contagio ha offerto una fotografia aggiornata e molto concreta di come sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni sulla salute, di come gli influencer incidono su questi processi e di come l’intelligenza artificiale stia entrando con forza nelle dinamiche professionali del mondo medico.
Indice dell'articolo:
Tre gli interventi che mi hanno colpito e interessato: la ricerca Doxa, il nuovo quadro regolatorio e l’impatto dell’AI.
La salute sui social: come si informa oggi il pubblico
Doxa conferma che l’interesse delle persone verso la salute non riguarda più solo la malattia, ma uno stile di vita più ampio: alimentazione, attività fisica e benessere psicologico sono i temi che coinvolgono maggiormente, seguiti dalla salute “generale” e da temi più tecnici come rimedi alternativi o farmaci.
Anche il comportamento informativo sta cambiando. Il medico resta la fonte principale per la popolazione generale, ma cresce in modo evidente la ricerca autonoma: motori di ricerca, siti specializzati e — con un salto importante rispetto al 2024 — l’AI generativa.
Un italiano su cinque usa oggi strumenti come ChatGPT per orientarsi su temi di salute, mentre i social trovano un ruolo centrale soprattutto nelle aree “wellness”. In questo contesto YouTube è percepito come il canale più affidabile, mentre TikTok sorprende per la sua chiarezza comunicativa, soprattutto tra i più giovani.
Chi influenza davvero il pubblico? Per il 63% degli utenti la risposta è semplice: professionisti della salute, dai medici ai dietisti ai personal trainer. La scelta non avviene più in base alla notorietà ma alla percezione di competenza, accreditamento e capacità di spiegare in modo chiaro. Anche l’impatto percepito rimane significativo: il 36% dichiara che i contenuti “salute” sui social influiscono sulle proprie decisioni, seppur in un modo oggi più consapevole e meno passivo rispetto al passato.
La regolamentazione degli influencer: trasparenza, responsabilità, tutela
La seconda parte dell’evento, guidata da Simmons & Simmons, ha approfondito la dimensione normativa, oggi in forte evoluzione. L’influencer marketing non è più un fenomeno laterale: solo nel 2024 ha generato in Italia circa 370 milioni di euro, con una crescita prevista per il 2025.
In assenza di una legge unica, il settore è governato da un mosaico di regole:
- Digital Chart IAP
- Codice del Consumo
- Codice della Pubblicità Sanitaria
- Codice del Farmaco
- TUSMA, il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi
Proprio il TUSMA ha introdotto la figura dell’“influencer rilevante”, cioè chi supera 500.000 follower o un milione di visualizzazioni mensili. Per questi profili sono previsti obblighi specifici: iscrizione in un elenco pubblico AGCOM, identificazione chiara del profilo e responsabilità assimilabili a quelle di un operatore televisivo digitale.
Di particolare rilievo anche il capitolo dedicato all’uso di AI e filtri digitali: quando un contenuto è alterato o modificato, l’influencer rilevante deve dichiararlo esplicitamente. È un passaggio che mira a proteggere in particolare i minori da modelli irrealistici e a promuovere un ecosistema comunicativo più onesto.
Per quanto riguarda la tutela della salute, il Codice ribadisce divieti assoluti: non è possibile promuovere tabacco o nicotina, gioco d’azzardo né farmaci soggetti a prescrizione.
Inoltre, nel settore sanitario il Codice AGCOM va sempre letto insieme alle norme specifiche già esistenti, dal Codice del Farmaco ai codici deontologici professionali.
Un esempio molto chiaro è quello delle campagne di disease awareness: devono restare neutrali e informative. Basta un riferimento diretto o indiretto a un prodotto per trasformarle in comunicazione promozionale vera e propria, attivando obblighi stringenti di trasparenza e correttezza.
L’intelligenza artificiale e il mondo medico: alleato, non sostituto
La terza parte della giornata, nuovamente guidata da Doxa, ha indagato l’impatto dell’AI sulla professione medica. I dati parlano chiaro: due medici su tre utilizzano oggi strumenti di intelligenza artificiale nella loro vita personale e uno su due anche nel lavoro clinico.
Gli usi più diffusi riguardano la ricerca scientifica, l’aggiornamento professionale, il supporto diagnostico e — in alcuni casi — la personalizzazione delle terapie. L’AI è percepita come un supporto, non un sostituto, ma emergono timori legati alla qualità delle informazioni, ai rischi di errore, ai bias algoritmici e alla mancanza di un quadro normativo dedicato.
La relazione medico–paziente sta cambiando: i pazienti arrivano più informati ma anche più carichi di dubbi, e questo richiede tempo e nuove competenze comunicative. La quasi totalità dei medici (83%) chiede formazione specifica, non solo tecnica ma anche etica.
Conclusioni: un ecosistema che cambia, una responsabilità che cresce
Tutto ciò che è emerso converge verso un messaggio unico: la comunicazione della salute sta vivendo un periodo di trasformazione profonda. Il pubblico vuole contenuti autorevoli e comprensibili. La normativa richiede trasparenza e responsabilità. L’intelligenza artificiale entra nei percorsi informativi e clinici come nuovo interlocutore.
Raccontare la salute oggi significa accompagnare le persone, non solo informarle; dare strumenti di comprensione, non solo messaggi; costruire fiducia, non solo visibilità.
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