Linee guida AGCOM per influencer: cosa cambia per creator, brand e agenzie

Negli ultimi mesi il tema “influencer” è diventato impossibile da ignorare. Il caso che ha acceso i riflettori lo conosciamo tutti, ma la parte interessante (per chi lavora nel marketing) è un’altra: AGCOM ha pubblicato le prime Linee guida dedicate agli influencer, con un obiettivo chiaro: mettere più ordine su trasparenza, tutela dei minori e comunicazioni commerciali.

Le Linee guida non “inventano” l’influencer marketing. Rendono esplicite responsabilità e regole

Il punto chiave è questo: l’influencer marketing non è più trattato come un mondo a parte. Se fai comunicazione commerciale, entrano in gioco principi e norme che ruotano attorno a trasparenza, correttezza e tutela del pubblico.

AGCOM collega il tema influencer al Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi (TUSMA) e chiarisce che, per alcuni creator, l’attività diventa assimilabile (in parte) a un servizio media, con responsabilità più nette.

A chi si applicano queste Linee guida

AGCOM distingue tra creator “rilevanti/professionali” e chi opera in modo meno strutturato. In prima applicazione, rientrano nel perimetro più stringente gli influencer che, cumulativamente:

• arrivano ad almeno 1 milione di follower sommando le piattaforme,
• pubblicano almeno 24 contenuti nell’anno precedente,
• hanno engagement rate medio ≥ 2% negli ultimi 6 mesi (su almeno una piattaforma).

Questa è la parte che interessa subito a brand e agenzie: se lavori con profili che rientrano qui dentro, la “zona grigia” si riduce parecchio.

Cosa viene richiesto: i pilastri

Sponsorizzazioni riconoscibili al volo

Se c’è un accordo commerciale (pagamento, prodotti, servizi, vantaggi), il contenuto deve essere chiaramente riconoscibile come pubblicitario. AGCOM parla proprio di indicazione evidente e immediata, anche tramite scritte/elementi che non lascino dubbi.

Qui il tema non è “mettere un hashtag da qualche parte”, ma evitare la pubblicità camuffata.

Tutela dei minori e contenuti nocivi: attenzione massima

Le Linee guida richiamano in modo esplicito la necessità di evitare contenuti gravemente nocivi per i minori e, più in generale, di rispettare l’impianto di tutele previsto dal TUSMA.

Niente odio, violenza gratuita, istigazione a reati

C’è una lista di divieti e principi “non negoziabili”: rispetto della dignità umana, niente incitamento all’odio o alla violenza, niente apologia di reati, ecc.

Responsabilità editoriale: il contenuto è “tuo”, quindi rispondi “tu”

Altro passaggio importante: se sei un influencer “professionale” nel perimetro, viene ribadita la tua responsabilità editoriale sui contenuti. Non è solo una formula: significa che non puoi far finta che “decida tutto il brand” o che “è colpa dell’agenzia”.

Tavolo tecnico: perché è una notizia (anche se sembra noiosa)

AGCOM non si è fermata alle Linee guida: ha avviato un tavolo tecnico per arrivare a un codice di condotta e a misure più operative, coinvolgendo anche gli attori della filiera (non solo creator).

Tradotto: quello pubblicato oggi è un “primo step”, e il framework è destinato ad evolvere.

Cosa conviene fare subito (lato brand/agenzia), senza aspettare guai

Qui vado molto terra-terra, perché è la parte che fa la differenza nella vita reale:

• mettere nero su bianco nei contratti come deve essere dichiarata la sponsorship (non “poi vediamo”)
• prevedere una mini-checklist di conformità per: caption, overlay, tag, link, codici sconto, affiliate
• definire chi approva cosa (brand, agenzia, talent) e con quali tempi
• tenere traccia delle evidenze (brief, revisioni, versioni finali): non per paranoia, ma per metodo

Impatto sul digital marketing

Queste Linee guida, nel pratico, spingono l’influencer marketing verso una fase più matura: meno improvvisazione e più processo. Per i brand significa lavorare meglio su qualità del contenuto + fiducia (che poi è ciò che fa performare davvero), e impostare collaborazioni dove trasparenza e creatività non si pestano i piedi, ma si tengono in equilibrio.