Il mercato online dei prodotti farmaceutici e della salute continua a espandersi anche dopo la parentesi straordinaria del periodo post-Covid.
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La settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma 2025 mostra un comparto ormai stabile, che supera i 2 miliardi di euro di valore e registra una nuova crescita del 7,4% rispetto all’anno precedente. Parallelamente aumentano anche gli acquirenti digitali: oggi sono 24,6 milioni, ovvero oltre un terzo della popolazione italiana con accesso al web.
Questa crescita, però, è trainata soprattutto da chi acquista in modo sporadico, mentre cala la quota dei consumatori abituali. I clienti occasionali diventano infatti la maggioranza e crescono dell’8%, mentre gli utenti più ricorrenti diminuiscono del 4%. Nonostante questa oscillazione sulle frequenze d’acquisto, il digitale continua a mostrare una caratteristica distintiva: la fedeltà ai marchi è più alta online che offline.
Le aziende del settore possono contare su un tasso di fedeltà del 38,7% tra gli acquirenti digitali, contro il 30,5% di chi compra nei canali fisici. La fedeltà al punto vendita, invece, tende ad allinearsi tra mondo digitale e tradizionale.
Un settore in trasformazione, sospinto dal digitale e dalle nuove abitudini informative
Secondo l’Osservatorio, il settore sta attraversando una trasformazione strutturale che coinvolge tutti gli attori: dalle aziende farmaceutiche alle farmacie online, dai marketplace ai brand di integratori e dispositivi medici. L’e-commerce non è più solo un luogo di convenienza: i consumatori cercano soprattutto comodità, accesso facilitato, informazioni chiare e nuovi touchpoint digitali.
Qui il parallelismo con i dati DOXA è immediato. Le ricerche presentate durante “Influenze – L’etica del contagio” mostrano che la salute è uno dei temi più seguiti sui social, soprattutto nelle categorie alimentazione, benessere psicologico e attività fisica. Cresce inoltre l’abitudine a informarsi attraverso canali digitali, non solo tramite motori di ricerca ma anche tramite professionisti sanitari presenti online, creator specializzati e, sempre più spesso, strumenti di AI generativa.
La convergenza tra queste due analisi è evidente: il consumatore health non si limita più ad acquistare; vuole capire, confrontare, verificare, e utilizza il digitale come principale spazio di informazione e orientamento.
L’AI come nuovo canale pre-acquisto
Una delle evidenze più rilevanti dell’Osservatorio Netcomm riguarda il ruolo dell’intelligenza artificiale. L’AI e i chatbot sono ormai il quinto canale preferito per raccogliere informazioni prima dell’acquisto. Il percorso tipico parte dai motori di ricerca, passa dai professionisti della salute e dai consigli personali, si appoggia ai siti di e-commerce… e subito dopo arriva l’AI.
Gli italiani utilizzano questi strumenti per diversi motivi: capire il corretto utilizzo di un prodotto, risolvere dubbi legati a sintomi o trattamenti, oppure per individuare l’articolo più adatto alle proprie necessità.
Anche in questo caso, i dati DOXA confermano la tendenza. Più di una persona su due ha già usato l’intelligenza artificiale per informarsi su temi di salute, con picchi tra i giovani adulti. L’AI non è ancora percepita come sostituto del medico, ma sta diventando parte del processo di orientamento decisionale, soprattutto nella fase precedente all’acquisto.
Dove si compra salute online
Sul fronte dei canali, la competizione è ampia. I marketplace generalisti mantengono il primato, con circa il 28% del valore complessivo del mercato. Subito dietro troviamo le farmacie online, praticamente appaiate al 27%. Seguono i brand e le aziende del settore, che rappresentano il 24,6%, e infine le insegne specializzate, che restano al 20% ma con margini di crescita ancora significativi.
Questa distribuzione riflette una platea di utenti frammentata ma esigente, che alterna marketplace, e-commerce verticali e siti dei produttori a seconda delle esigenze. Gli stessi dati DOXA mostrano un pubblico sempre più attivo sui social, capace di distinguere tra divulgazione, promozione e informazione di qualità.
Come scelgono i consumatori
Le scelte dipendono molto dal tipo di utente.
- Il consumatore “abitudinario” si muove soprattutto in base al rapporto qualità-prezzo e tende a cambiare insegna facilmente.
- Il cliente più informato alterna prezzo e comodità, privilegiando servizi affidabili e processi d’acquisto semplici.
- Poi c’è il profilo più evoluto, il digital power buyer: un utente fortemente digitale, sensibile a chiarezza delle informazioni, ampiezza dell’offerta e qualità dei processi di pagamento. È lui il consumatore più fedele sia ai brand sia alle insegne.
Il quadro coincide con la fotografia DOXA: chi segue professionisti sanitari online e chi usa l’AI per informarsi tende a essere più consapevole, selettivo ed esigente. Questo tipo di utente sviluppa livelli di fedeltà più alti rispetto a chi si affida al canale fisico.
Conclusione: due ricerche, un’unica direzione
L’Osservatorio Netcomm e l’indagine DOXA raccontano due facce dello stesso cambiamento. Da un lato, l’e-commerce health & pharma cresce e si diversifica; dall’altro, gli utenti stanno trasformando la loro relazione con l’informazione sanitaria.
Il consumatore digitale oggi:
- si informa più spesso e attraverso più canali,
- cerca contenuti affidabili, preferibilmente da professionisti,
- integra AI e chatbot nel suo processo decisionale,
- pretende comodità e trasparenza,
- sviluppa una fedeltà maggiore verso i brand che percepisce come seri e chiari.
Per tutte le aziende del settore questo significa operare in un contesto dove informazione digitale, credibilità scientifica ed esperienza d’acquisto convergono.
La concorrenza non si gioca più solo sul prodotto, ma su fiducia, chiarezza e qualità dell’ecosistema digitale che accompagna l’utente lungo tutto il suo percorso.
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