TikTok in Italia nel 2025: non è più “solo Gen Z”

TikTok continua a crescere e, soprattutto, continua a essere frainteso. La narrazione “è un social da ragazzini” ormai è più un’abitudine mentale che una fotografia della realtà. Nel report TacTik (basato su dati GWI e waves Q4 2024–Q3 2025) l’audience italiana viene letta in modo molto pratico: chi c’è, cosa cerca, come si comporta e quanto incide sul percorso d’acquisto.

Spoiler: TikTok non è solo awareness. È scoperta + ricerca + interazione con i brand + spinta all’acquisto. In altre parole: se lo tratti come “piattaforma di intrattenimento” e basta, stai giocando con il freno a mano tirato.

Anche in Italia TikTok è già mainstream

Partiamo dal dato più semplice (e più utile per zittire i luoghi comuni al primo meeting): il 34,3% degli utenti social italiani usa TikTok. Nel report è messo a confronto con altre piattaforme: Instagram 63,7%, Facebook 66,2%, YouTube 43,5%.

Non vuol dire che TikTok “è come Instagram” (sono prodotti diversi), ma vuol dire che non è più una nicchia. È un pezzo grosso del tempo e dell’attenzione delle persone.

Sotto i 30 anni TikTok arriva al 57,1% di penetrazione con un Index 166,5 (cioè un canale particolarmente “identitario” per quel target). Instagram resta più alto come penetrazione (81,4%), ma il punto è un altro: TikTok è caratterizzante. Se vuoi parlare davvero ai 16–30, non è un “nice to have”.

Demografia Tiktok: non solo Gen Z ma anche Boomers

Qui arriva la parte che fa saltare il banco a chi ancora vede TikTok come “teen-only”. Nel report, l’età dell’audience TikTok è distribuita così: Gen Z 31,8% – Millennials 22,4% – Gen X 35,5% – Boomers 10,3%. Sì: la Gen X pesa moltissimo. E anche i Boomers ci sono.
Sul genere siamo quasi pari: Donne 51,7% – Uomini 48,3%

Morale: se stai costruendo strategia “solo per i giovani”, probabilmente stai lasciando soldi e opportunità sul tavolo.

TikTok è “interest-first”: contano i topic, non (solo) le persone

Una delle chiavi più intelligenti del report è questa: TikTok è una piattaforma sempre più content-first, guidata dai temi. E lo vedi dagli interessi principali dichiarati dall’audience: cinema 66,4%, musica 66,1%, travel 59,7%, TV 54,7%, tech 52,1%, news 48%, healthy food/drinks 44,7%, sport 43,1%, DIY 37,5%, automotive 30,2% (e altri).

Questa trasversalità è un segnale di maturità: non serve “essere un brand perfetto per TikTok”, serve saper parlare la lingua del topic con format e tono credibili.

Perché la gente apre TikTok? Utilità batte ego.

Le motivazioni d’uso sono molto concrete:

• passare il tempo 54,3%
• leggere nuove storie 52,8%
• restare connessi con amici/parenti 48,6%
• trovare ispirazione 35,9%
• trovare contenuti 34,8%
• trovare prodotti da acquistare 29,2%

Questa lista è importante perché dice una cosa: su TikTok non vinci solo se intrattieni. Vinci se risolvi qualcosa (dubbio, curiosità, bisogno, confronto, “fammi capire”). Il report lo ribadisce anche nei take-out: “ispirazione e utilità” come driver forti.

Comportamenti: su TikTok la gente non guarda e basta

Le azioni più frequenti dentro TikTok mostrano un pubblico molto “attivo”:

• like o commento 56,9%
• condivide un contenuto con amici 37,4%
• segue creator/influencer 35,1%
• guarda una live 27,6%
• usa la Discovery Page 22,9%
• pubblica un video 20,8%
• clicca su contenuto sponsorizzato 13,2%

Traduzione: è una piattaforma dove puoi lavorare su engagement, passaparola e intent. E la Discovery Page (l’area della scoperta) è centrale perché sostiene la logica “topic-driven”.

TikTok non è solo awareness: impatta il consumer journey

Qui c’è il pezzo che interessa davvero chi fa marketing performance: TikTok influenza più fasi del funnel.

Nel report, l’“Online Purchase Journey” evidenzia tre cose:

• 41,4%: online brand/product research (ricerca di brand/prodotti) – Index 136,6
• 32,9%: scoperta nuovi brand/prodotti tramite advertising social – Index 135,6
• 27,8%: azioni online nell’ultimo mese legate al purchase journey – Index 128

E nella sezione “Brand Interaction” (pagina 16) trovi altri segnali interessanti:

• 26,7% ha guardato un video sui social realizzato da un brand
• 24,5% ha visitato una pagina social di un brand
• 16,7% ha cliccato su un contenuto sponsorizzato sui social

In pratica: TikTok non è solo “ti faccio conoscere”. È anche “ti faccio cercare, ti faccio considerare, ti faccio agire”.

Creator: la leva non è la celebrità, è la credibilità

Se lavori con creator e influencer, qui hai un promemoria molto chiaro: la gente segue creator perché li percepisce genuini e utili.

Ragioni per seguire un creator (pagina 18):

• contenuti genuini 81,2%
• contenuti che educano 79,9%
• vicinanza di valori 75,7%
• mi immedesimo facilmente 71%
• uso dell’ironia 68,1%

E quanto spesso vengono guardati contenuti di creator? C’è una frequenza davvero alta: 13% più volte al giorno, 27,6% giornalmente, 25% settimanalmente

Qui la lezione è semplice: su TikTok “branded” non vuol dire per forza “finto”. Vuol dire credibile.

TikTok Shop e live shopping: ancora giovane, ma con segnali grossi

Nel report (pagina 21) il live shopping/TikTok Shop mostra già numeri che fanno drizzare le antenne:

• 26,1% ha già comprato su TikTok Shop (Index 253,8)
• 29,6% è interessato ma non ha ancora acquistato (Index 148,4)

Siamo in una fase ancora “early” per molte categorie, ma l’indicazione è chiara: se aspetti che diventi “ovvio”, rischi di arrivare quando il vantaggio competitivo è già stato preso da altri.

Cosa significa lato digital marketing

Qui non serve poesia: serve metodo.

1) Pianifica per topic, non per “target anagrafico”
Il report lo dice esplicitamente nella parte “Come agire”: i contenuti vanno costruiti sui temi, non sull’età. Operativamente: scegli 3–5 topic forti, costruisci rubriche, serialità, POV coerenti.

2) Lavora in ottica format e serialità
Meglio “10 video medi che 1 perfetto”. Perché TikTok è un motore: impara facendo, e ti premia quando dai continuità.

3) Creatività = utilità + intrattenimento
Le motivazioni d’uso e i contenuti più visti dai creator (pagina 20: cucina/ricette 45,2%, intrattenimento/humor 45,1%, viaggi 44,4%, product review 34,2%, beauty 33%, fitness/salute 31,3%) ti dicono che i format ibridi vincono: “ti intrattengo mentre ti faccio capire”.

4) Creator selection: nativi, credibili, spontanei
Non “il più famoso”, ma “quello che la community ascolta”. Il report insiste su credibilità e spontaneità come valuta principale.

5) Paid + content: il mix che scala davvero
Nella pagina 24 c’è una frase che è praticamente un manifesto: “Media + content: Discovery + creator + branded + paid”.
In pratica: non mettere budget su creatività debole, e non sperare che l’organico faccia miracoli da solo. Fai lavorare insieme contenuti e distribuzione.

6) Misurazione: non guardare solo CTR e CPM
Se TikTok ti spinge ricerca e considerazione (pagina 15), devi misurare anche:

• uplift su query di brand / ricerche correlate
• traffico assistito e view-through (con buon senso)
• incremento su conversioni “late” (attribuzione più lunga)
• segnali di intent (salvataggi, commenti “quanto costa?”, DM, click profilo)

Tiktok per settori regolamentati (pharma / dispositivi medici): TikTok si può fare, ma cambia il “come”

Quando entri in settori con vincoli forti, TikTok non diventa “impossibile”: diventa più progettuale.

La chiave è lavorare su:

• contenuti education-oriented (informativi, di contesto, senza claim spinti)
• linguaggio chiaro e responsabile (no promesse, no scorciatoie)
• processi interni solidi (approval, tracciabilità, linee guida per creator)
• separazione netta fra awareness educativa e messaggi promozionali (dove applicabile)

Oltretutto recentemente Tiktok è stato anche incluso tra i social ammessi dal Ministero della Salute.

E soprattutto: su TikTok la credibilità è tutto (pagina 18). Se sembri “pubblicità travestita”, vieni respinto dall’algoritmo e dalle persone insieme.

TikTok non è “un canale”, è un pezzo di consumer journey

Questo report, in sostanza, dice tre cose:

1. TikTok è mainstream in Italia (non una bolla) TACTIK-ANALISI-TIKTOK-AUDIENCE-…
2. l’audience è trasversale e guidata dagli interessi TACTIK-ANALISI-TIKTOK-AUDIENCE-…
3. l’impatto va oltre la scoperta: si vede su ricerca, interazioni con i brand e comportamenti legati all’acquisto TACTIK-ANALISI-TIKTOK-AUDIENCE-…

Quindi la domanda non è più “TikTok sì o no?”.
La domanda vera è: hai un piano topic-driven, un sistema di format, creator credibili e una misurazione che guarda davvero al funnel?