Online e advertising in Italia: Big Tech sempre più centrali

I numeri di Ottobre raccontano proprio questo: stabilità, volumi altissimi e una realtà ormai chiara — l’online in Italia è mobile-first per davvero, mentre la pubblicità (in Italia e nel mondo) continua a spostarsi dove ci sono scala, dati e automazione.

44,1 milioni di italiani online: il web non è “un posto”, è una presenza costante

Nel mese di ottobre 2025, le persone che hanno navigato da computer e mobile sono 44,1 milioni, per 69 ore complessive. Ma il dato che mette d’accordo tutti è questo: il mobile è la normalità.

Tra i 18 e i 74 anni, la fruizione da mobile arriva al 95,6% (40,7 milioni di persone). E nel giorno medio hanno navigato quasi 37,7 milioni di individui per 2 ore e 37 minuti.

Interessante anche un dettaglio “stagionale” ma ricorrente: a ottobre cresce l’audience da computer (+7,3% nel giorno medio), il classico rimbalzo da rientro pieno a scuola/lavoro, routine ripartite, più tempo davanti a una scrivania.

Età: online diffuso, con picchi in alcune fasce

Nel giorno medio di ottobre, ha navigato almeno l’86% della popolazione 18–64, con una concentrazione leggermente più alta tra:

• 18–24 (89,3%)
• 45–54 (88%)
• 25–34 (87,4%)
• 35–44 (86,6%)
• 55–64 (86,1%)

Traduzione: non è una storia “solo giovani”. È una storia “tutti”, con sfumature diverse.

Territorio: Nord un filo più “connesso” nel giorno medio

Nel giorno medio di ottobre 2025 hanno navigato:

• Nord Ovest: 69,7% (11 milioni)
• Nord Est: 64,2% (7,3 milioni)
• Centro: 64% (7,4 milioni)
• Sud e Isole: 61% (11,9 milioni)

Non è un abisso, ma è abbastanza per ricordarci che, quando pianifichi copertura e pressione, la geografia non è solo “una tabella in fondo al report”.

Tempo speso in Italia: il mobile genera quasi tutto

L’88,4% del tempo complessivo online è generato dal mobile. E il tempo nel giorno medio da mobile resta sostanzialmente costante, con due note utili:

• le donne passano 31 minuti in più rispetto agli uomini
• tra i 35 e i 64 anni si viaggia su almeno 2 ore e 30 minuti di navigazione

Quindi sì: se la tua creatività, i tuoi formati e le tue landing sono ancora “desktop con adattamento”, stai parlando con l’Italia… ma con un megafono spento.

Categorie “in salute”: interessi personali, intrattenimento, news e telco stabili (e in crescita)

Ottobre “normalizza” i consumi dopo settembre, ma con un segnale bello chiaro: le categorie che ruotano intorno a interessi personali e quotidianità tengono botta e crescono.

Tra le principali aggregazioni mobile:

• Cooking / Food & Beverages +5,5%
• Health / Fitness & Nutrition +3,4%
• Apparel / Beauty +5,6%

E crescono anche le aree “classiche” da grande traffico:

• Video +2%
• Social Networks +1%
• Instant Messaging +2,2%
• Current Events & Global News +2%
• Servizi Telco +2,7%

Questo mix è interessante perché mette insieme due mondi: contenuti di utilità personale (mangiare meglio, stare bene, bellezza) e piattaforme di relazione/consumo (video, social, messaging). In pratica, il feed e la quotidianità stanno nella stessa stanza e spesso sullo stesso schermo.

Advertising globale: +8,9% nel 2025

A livello mondiale, il mercato pubblicitario chiuderebbe il 2025 a +8,9%, arrivando a 1,19 trilioni di dollari. E qui arriva la parte che, per chi fa marketing, è insieme ovvia e inquietante: la crescita incrementale viene catturata soprattutto da tre player.

Secondo le stime, Alphabet, Amazon e Meta nel 2025 controllano il 56,1% della spesa globale (esclusa la Cina), pari a 556,6 miliardi di dollari. E la quota salirebbe al 58,8% entro il 2027.

TikTok resta l’unico che “buca” davvero quel blocco, ma con dimensioni ancora molto inferiori: nel 2027 è stimato a 45,2 miliardi di ricavi pubblicitari (meno di un quinto rispetto a Meta, secondo queste previsioni).

Perché cresce così tanto il mercato?

I motori principali indicati sono molto coerenti con quello che vediamo ogni giorno:

• ecommerce e brand DTC, super orientati al performance
• retail media (marketplace e piattaforme commerce che vendono inventory)
• PMI che investono direttamente grazie agli strumenti self-service

C’è anche un pezzo “strutturale”: le Big Tech possono investire cifre enormi in R&D, soprattutto in AI, automazione creativa e infrastrutture di first-party data. In questo quadro, viene citato che Meta reinveste circa il 30% degli utili trimestrali in ricerca e sviluppo, alimentando prodotti e soluzioni (es. Reels e Advantage+) che poi spingono domanda pubblicitaria. È un loop che si auto-rinforza.

L’altro lato: l’indebolimento dell’open web

Sul cosiddetto open web, invece, il display soffre: la Google Display Network va verso il terzo anno consecutivo di contrazione dei ricavi pubblicitari nel 2025. In parallelo, calano i costi di filiera, si comprimono i margini e una quota crescente dei budget va “diretta” sulle grandi piattaforme.

In soldoni: per molte aziende la domanda diventa “perché complicarmi la vita altrove, se qui ho target, misurazione e automazione?”. E questa domanda, nel breve, è difficile da battere.

Italia: investimenti pubblicitari leggermente su, ma il mix racconta già dove soffia il vento

Guardando l’Italia, a ottobre gli investimenti pubblicitari crescono +0,6%, e nel cumulato gennaio-ottobre +0,3%. Moderatamente positivo, con una nota: se si esclude dalla raccolta web la stima su search, social, classified e player OTT, il periodo gennaio-ottobre diventa -1,6%. Questo è un promemoria potente: spesso il “più” del mercato oggi vive dentro certe componenti digitali.

Sul dettaglio mezzi:

• TV: -2,3% a ottobre, -1,6% nel cumulato
• Web advertising (stima): +2,7% gennaio–ottobre (con distinguo sul perimetro)
• Quotidiani: -5,1% a ottobre, -4% nel cumulato
• Periodici: -7,4% a ottobre, -9,1% nel cumulato
• Radio: +12,2% a ottobre, +2,6% nel cumulato
• Out of Home: +3,3% nel periodo gennaio–ottobre
• Cinema -6,1% e Direct Mail -3,4%

E poi c’è la parte “settori” (che è sempre utile per capire umore e scelte): in ottobre aumentano gli investimenti in 13 settori, con contributi importanti da Alimentari (+5,6%), Industria/Edilizia/Attività (+21,8%) e Automobili (+12,9%). Nel cumulato, crescono Alimentari (+7,3%), Finanza/Assicurazioni (+10,2%) e Bevande/Alcoolici (+4,2%), mentre calano Distribuzione (-12,2%), Gestione casa (-8%) e Automobili (-3,4%).

Impatto sul digital marketing: cosa ci portiamo a casa

Mettendo insieme questi tre pezzi (audience Italia, trend globale, investimenti Italia) esce una fotografia abbastanza netta:

Il consumo è mobile, l’attenzione si distribuisce tra interessi personali e piattaforme relazionali, e la raccolta pubblicitaria — soprattutto quella che cresce — tende a concentrarsi dove ci sono scala, dati e automazione.

A livello operativo, per chi fa marketing oggi significa:

1. Mobile non è un formato: è il contesto
   Creatività, velocità di caricamento, struttura delle landing, form “corti”, contenuti pensati per sessioni rapide e ripetute. Se il mobile genera quasi tutto il tempo online, devi progettare per quello (non adattare dopo).
2. Le aree “utili” crescono: food, benessere/fitness, beauty
   Sono categorie che intercettano bisogni quotidiani e ricerca di soluzioni. Questo spinge contenuti “how-to”, checklist, comparazioni semplici, video brevi, e un lavoro SEO/SEM che risponde a intenti molto concreti.
3. Il media mix va ripensato con realismo
   In Italia il mercato è stabile/leggermente positivo, ma i mezzi si muovono: web su, radio molto su a ottobre, OOH positivo, stampa in calo. Non è “o tutto digitale o niente”: è scegliere cosa fa cosa, e misurarlo senza romanticismi.
4. La concentrazione sulle piattaforme aumenta: servono asset proprietari
   Se i budget vanno dove ci sono dati e performance, la risposta non è lamentarsi dell’open web: è costruire e proteggere i propri asset (CRM, audience proprietarie, contenuti, community, tracciamenti consentiti, qualità dei dati). Più sei “solido” in casa tua, meno dipendi dagli umori dell’algoritmo di turno.
5. PMI e strumenti self-service: competizione più dura
   Se sempre più PMI investono direttamente sulle piattaforme, l’asta si affolla e la creatività diventa ancora più determinante. Differenziarsi non è un vezzo: è sopravvivenza.

Insomma: ottobre 2025 ci dice che il digitale non sta “esplodendo” in modo caotico. Sta diventando normalissimo. E quando una cosa diventa normale, vince chi la progetta bene, non chi la rincorre.