Nel luglio 2023 il Ministero della Salute ha riscritto le regole del gioco per la pubblicità dei farmaci di automedicazione (OTC) e dei farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP).
Indice dell'articolo:
- Perché serviva un aggiornamento
- Contenuti minimi dei messaggi OTC e SOP
- Autorizzazione ministeriale: quando serve e per quanto dura
- I casi in cui l’autorizzazione non è richiesta
- Internet ed e-commerce: cosa cambia
- E-mail, SMS e MMS
- Social network: staticità e nuove opportunità (TikTok)
- Informazione medico-scientifica
- Implicazioni per il digital marketing pharma nel 2023
Un unico documento sostituisce e riorganizza tutte le precedenti linee guida del 2010, 2017 e 2018, aggiornando la cornice normativa ai linguaggi e ai canali del digital marketing, social inclusi. TikTok, non a caso, entra per la prima volta nella lista dei canali ammessi.
Per chi lavora nel marketing farmaceutico, soprattutto sul digitale, è un passaggio non solo tecnico, ma strategico: cambiano modalità, responsabilità e spazi di manovra.
Perché serviva un aggiornamento
La base resta il Codice del Farmaco (D.lgs. 219/2006): niente pubblicità al pubblico per i farmaci con ricetta, autorizzazione ministeriale obbligatoria per SOP e OTC, tutela della salute come principio cardine.
Nel frattempo però il modo di comunicare è cambiato: campagne sempre più multicanale, e-commerce in crescita, social network diventati canale primario di informazione sulla salute. Le linee guida 2023 provano a riportare ordine, chiarendo cosa si può fare, dove e con quali condizioni.
Il primo vantaggio pratico è la semplificazione: oggi tutto è raccolto in un solo testo, con nuovi moduli di richiesta di autorizzazione e indicazioni più precise sui singoli media.
Contenuti minimi dei messaggi OTC e SOP
Tutti i messaggi promozionali devono contenere alcuni elementi obbligatori:
- indicazione del principio attivo
- invito alla lettura del foglietto illustrativo
- per alcune categorie (come antistaminici e FANS) avvertenze specifiche aggiuntive
- per i SOP, un richiamo esplicito al ruolo del farmacista, con un invito a rivolgersi a lui.
Per i SOP viene ribadito il divieto di pubblicità nel punto vendita: niente espositori promozionali, reglette con pack in evidenza o altre forme di comunicazione che trasformino lo scaffale in una mini campagna pubblicitaria.
Autorizzazione ministeriale: quando serve e per quanto dura
La regola generale non cambia: ogni messaggio pubblicitario rivolto al pubblico per OTC e SOP deve essere autorizzato dal Ministero della Salute.
L’autorizzazione, di norma, dura 24 mesi. Le linee guida 2023 aggiungono un dettaglio importante: se la comunicazione enfatizza la “novità” del prodotto, la validità si riduce a 12 mesi. Il Ministero può comunque decidere, caso per caso, durate più brevi in funzione delle caratteristiche del messaggio.
È possibile estendere una stessa autorizzazione a più mezzi che usano lo stesso supporto tecnico (per esempio diversi formati digitali), a condizione che il messaggio resti identico e si faccia richiesta esplicita di estensione.
I casi in cui l’autorizzazione non è richiesta
Le linee guida confermano alcune eccezioni, utili soprattutto in chiave di content e branding:
- siti istituzionali che riportano in modo integrale e letterale il foglietto illustrativo e l’immagine della confezione approvata, consultabili su iniziativa dell’utente (logica “pull” e non “push”)
- comunicazione istituzionale di azienda o brand, senza riferimenti promozionali ai singoli prodotti
- progetti di disease awareness e contenuti educativi sulla salute, a patto che non vengano introdotti elementi che li trasformino di fatto in pubblicità indiretta.
La presentazione dei pack in vetrine e-commerce autorizzate, finalizzata alla vendita, non è considerata pubblicità e non richiede autorizzazione specifica.
Novità interessante: quando nello stesso spazio compaiono messaggi su OTC/SOP e comunicazioni relative ad altri prodotti che non richiedono autorizzazione, questi ultimi devono essere chiaramente separati a livello grafico e accompagnati da una formula che spiega che non rientrano nella disciplina della pubblicità sanitaria. Nei siti web l’azienda può anche scegliere una frase unica di contestualizzazione che chiarisca per quali prodotti è stata rilasciata l’autorizzazione e per quali no.
Internet ed e-commerce: cosa cambia
Tutta la pubblicità di farmaci ospitata su siti internet, di proprietà aziendale o di terzi, necessita di autorizzazione ministeriale. Sono inclusi:
- siti aziendali
- siti di prodotto
- siti di e-commerce autorizzati che ospitano messaggi promozionali.
Per l’e-commerce la regola è duplice:
- la semplice presenza del prodotto con pack e informazioni di vendita non richiede autorizzazione
- qualsiasi elemento con finalità promozionale la richiede, e la domanda può essere presentata solo dal titolare AIC (non dalla singola farmacia online).
Le linee guida chiariscono un punto che era rimasto a lungo in zona grigia: non è ammessa la pubblicità di OTC e SOP su piattaforme generaliste non autorizzate alla vendita di farmaci, come marketplace tipo Amazon o eBay. L’obiettivo è evitare confusione sul fatto che i medicinali possano essere venduti tramite intermediari non abilitati.
Viene normato anche l’uso dei link: se una pagina autorizzata rimanda a contenuti esterni che richiederebbero a loro volta autorizzazione ma non ce l’hanno, il link non è consentito, anche se porta a contenuti in altre lingue. Quando il link porta fuori da un sito “autorizzato”, deve essere presente un avviso chiaro all’utente.
E-mail, SMS e MMS
I canali push “classici” restano utilizzabili per la pubblicità di OTC e SOP, con tre condizioni:
- messaggi autorizzati dal Ministero
- rispetto dei contenuti minimi obbligatori
- consenso privacy esplicito e revocabile dell’utente.
Viene ribadito il divieto di inserire numeri verdi all’interno dei messaggi promozionali.
Social network: staticità e nuove opportunità (TikTok)
La parte più sensibile per chi si occupa di digital marketing è quella sui social.
Il principio di fondo è la staticità: il messaggio diffuso deve coincidere esattamente con quello autorizzato, senza possibilità di essere modificato dall’azienda o dagli utenti.
Per questo:
- vengono richieste disattivazione di commenti, reazioni e condivisioni dove possibile
- nei casi in cui tecnicamente non sia possibile bloccare alcune funzioni, il messaggio deve essere accompagnato da un disclaimer che chiarisce che l’azienda risponde solo del contenuto autorizzato, mentre i commenti sono responsabilità degli utenti.
Le linee guida confermano l’uso di Facebook, Instagram e YouTube e aprono in modo esplicito a TikTok, che diventa il quarto social ammesso per i messaggi promozionali di OTC e SOP. Allo stesso tempo viene specificato che l’uso di altri social non disciplinati non è consentito.
Per i singoli canali:
- Instagram: la pubblicità può passare solo dalle Storie, proprio perché non consentono commenti, reazioni e condivisioni standard.
- Facebook: i messaggi sono ammessi solo nelle sezioni statiche della pagina, con commenti e reazioni disattivati.
- YouTube: vanno disattivati commenti, conteggio dei like e possibilità di incorporare il video altrove.
- TikTok: per veicolare messaggi promozionali vanno disabilitate funzioni come commento, duetto, stitch, condivisione e tutte le reazioni. Tutti i contenuti collegati, compresi eventuali approfondimenti scientifici richiamati dal video, devono essere depositati e autorizzati.
Restano invece fuori dal perimetro autorizzatorio i profili aziendali o tematici che si limitano a fare comunicazione istituzionale o di awareness, senza promuovere direttamente medicinali.
Informazione medico-scientifica
Per la comunicazione rivolta agli operatori sanitari viene ribadita la necessità di aree riservate, accessibili solo con credenziali.
È ammesso che, negli spazi rivolti ai professionisti, siano presenti anche messaggi destinati al pubblico che siano già stati autorizzati dal Ministero.
Implicazioni per il digital marketing pharma nel 2023
Guardando queste linee guida con gli occhiali del digital marketing, il quadro è chiaro: lo spazio di manovra esiste, ma è fortemente regolato.
Alcuni punti chiave:
- Pianificazione più complessa: ogni creatività social è un piccolo progetto regolatorio; copy, formati, posizionamento e link vanno pensati insieme al team legale/affari regolatori fin dall’inizio.
- Social come vetrina più che dialogo: la necessità di disattivare interazioni limita la dimensione conversazionale. I social diventano canali di esposizione controllata del messaggio, mentre l’engagement deve spostarsi su contenuti non promozionali (brand, disease awareness, progetti educativi).
- TikTok occasione e vincolo: l’apertura del Ministero al nuovo social intercetta un pubblico giovane, ma impone formati rigidissimi. Lavorare su storytelling, creatività e ritmo diventa possibile solo entro i confini del messaggio autorizzato.
- Distinzione netta tra advertising e content: la linea tra pubblicità, istituzionale e disease awareness va progettata con attenzione. Un progetto di awareness mal costruito può scivolare nella pubblicità indiretta e richiedere autorizzazione.
- E-commerce sotto i riflettori: divieto di campagne su marketplace generalisti e regole puntuali per i siti autorizzati obbligano le aziende a scegliere con cura i partner online e a presidiare il perimetro di vendita digitale.
Le norme continueranno a evolversi, ma il messaggio del 2023 è già piuttosto esplicito: chi fa marketing nel pharma deve saper usare linguaggi e strumenti del digitale senza dimenticare che, quando si parla di farmaci, ogni pixel è anche uno spazio di responsabilità verso il paziente.
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