Il ROAS (Return On Advertising Spend) è la metrica che molti amano perché sembra mettere ordine nel caos: ‘per ogni euro speso in advertising, quanto valore porto a casa?’. È un rapporto tra valore attribuito alle campagne e spesa pubblicitaria. Se spendi 1.000€ e il sistema attribuisce 4.000€ di vendite a quelle campagne, il ROAS è 4 (o 400%). Semplice, pulito, seducente.
Il punto è che proprio perché è seducente, bisogna usarlo con un minimo di sangue freddo. Il ROAS funziona bene quando due condizioni sono vere: primo, il valore delle conversioni è tracciato in modo affidabile; secondo, l’attribuzione non ti sta raccontando una favola troppo ottimista.
Partiamo dal valore. In ecommerce è relativamente diretto: valore = revenue. In lead gen è più complicato: spesso assegni un valore stimato a un lead o a un evento. Va bene farlo, anzi spesso è utile, ma quel valore deve essere coerente con la realtà: se lo imposti ‘a caso’, il ROAS diventa un numero decorativo. È come mettere un contachilometri finto su un’auto: gira, fa scena, ma non ti dice dove sei.
Poi c’è la distinzione fondamentale: ROAS non è ROI.
Il ROAS considera la spesa in advertising e il valore attribuito. Il ROI, invece, dovrebbe considerare anche costi di prodotto, logistica, margini, resi, costi operativi. Quindi puoi avere un ROAS ‘bellissimo’ ma margini reali bassi. Non è un difetto del ROAS: è il suo perimetro.
Il modo migliore per usare il ROAS è trattarlo come metrica di efficienza pubblicitaria e affiancarlo a una metrica di sostenibilità economica. Se sai che per stare in piedi hai bisogno di un certo margine, puoi ragionare in soglie: ‘sotto questo ROAS medio non reggo’, ‘sopra questo ROAS sto rinunciando a volume e crescita’. Perché anche questo succede: se imposti obiettivi di ROAS troppo aggressivi, spesso ottieni campagne super efficienti… ma che consegnano poco. È il classico scenario ‘bellissimi numeri, poche vendite‘.
E poi c’è il tema crescita vs spremitura. Un ROAS altissimo può significare che stai prendendo conversioni facili: persone già pronte, magari già conosciute, magari già nel remarketing. Non è sbagliato, ma se stai cercando nuovi clienti, potresti dover accettare ROAS più bassi in fase di acquisizione e ragionare sul valore nel tempo. Il ROAS è potente, ma non ha memoria: non ti dice nulla su fedeltà, ripetizione, LTV (lifetime value) se non lo integri tu.
Infine, occhio ai cambi di tracking e attribuzione: se cambi come misuri o a chi assegni il merito, il ROAS può cambiare anche a parità di vendite reali. Non è che ‘la campagna è migliorata’ o ‘peggiorata’ per forza: può essere cambiata la lente con cui guardi.
In sintesi: il ROAS è una metrica utilissima per capire l’efficienza della spesa pubblicitaria, soprattutto quando hai valori conversione affidabili. Ma va letto con contesto: margini, obiettivi di crescita, attribuzione e qualità dei dati.
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